(c) Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung WU-Wien

Im Rahmen einer empirischen Studie bei 359 Kaffeetrinker/innen hat das Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung den Einfluss von Corporate Social Responsibility (CSR) auf die Einstellung zum Unternehmen Nestlé und zur Marke Nescafé untersucht. Der Kaffeemarkt wurde deshalb gewählt, da er einen sehr sensiblen Sektor darstellt. Auf Basis einer umfangreichen Literaturrecherche wurden mögliche Einflussfaktoren auf die Kaufabsicht und Markenpräferenz ermittelt und zu einem Modell zusammengefasst.

Wie die Ergebnisse zeigen, besteht bei den Konsumentinnen und Konsumenten eine gewisse Sensibilität für CSR-Maßnahmen von Unternehmen. Diese treten jedoch beim Kauf von löslichem Kaffee verglichen mit produkt- und markenspezifischen Merkmalen in den Hintergrund. Dies zeigt sich bei der Wichtigkeit von Produktmerkmalen beim Kauf von löslichem Kaffee und bei der Unternehmens- und Markenbeurteilung sowohl bei Nestlé und Nescafé, als auch bei allen anderen Unternehmen und Marken.